3. L'INTRODUCTION DE LA PROPAGANDE SUBTILE : LA RECLAME

par Alexandre Marius Dees de Sterio

cours de Marius à l'Université de Metz (1998-2006)

revu par Thomas Galjatz, Nadia Mounir et Linda Saadaoui

Plan du cours :

1. De Propaganda Fide (la propagation de la foi)
2. La Propagande politique : Dr Goebbels et Mr Hitler ! « Fas est hab hoste doceri », il est intelligent d'apprendre de l'ennemi
3. La Réclame
4. Les Relations Publiques des OING
5. Le Lobbying : les Relations Publiques vers les Institutions
6. Les méthodes des OING

Il s'agit ici d'afficher la qualité d'un produit, les stratégies sont nombreuses telle que la mobilisation de l'affect etc.
La publicité comparative est aussi très présente (exemple de la pub pour Avis : « Nous sommes n°2 »). La pub c'est aussi voir comment on vante et non plus seulement ce que l'on vante. La publicité est devenue un culte. Il y a également des stratégies pour faire passer la publicité. On note aussi des incitations à la consommation du public avec le merchandising, les produits dérivés etc. Dans la pub, on vante de nouveaux produits en se fondant sur d'anciens produits que l'on veut continuer de faire la promotion ou encore amener la résurgence d'anciens produits.

La publicité crée une éthique qui va avoir des influences. En Europe, il existe d'ailleurs un Code de Déontologie de la Publicité inspiré du code ICAP (International Code of Advertising Practice, publié pour la première fois en 1837) de l'ICC (International Chamber of Commerce). L'ICAP, à la base de tous les codes déontologiques nationaux en matière de publicité, est transposé et décliné en tenant compte des spécificités locales de chaque pays. Les recommandations du BVP (Bureau de Vérification de la Publicité, organisme de régulation de la publicité en France), par exemple en sont directement inspirées.

Les différents chapitres du code de la déontologie sont :
• la représentation des corps : la dignité doit être respectée, qu'il s'agisse des femmes ou des hommes et l'égalité des sexes ne doit pas être entravée. On ne doit avoir aucune connotation voyeuriste ou avilissante. La nudité ou le sexe peuvent être représentés mais il faut un rapport avec le produit que l'on cherche à vendre. Le vocabulaire scabreux ne peut être utilisé et la violence ne peut servir dans la publicité;

Saez : J 'accuse

• l'enfance et sa protection: l'enfant ne doit pas se sentir frustré ou inférieur;

• L'autorité parentale est également protégée. La publicité ne doit pas susciter ni provoquer des actes dangereux pour les enfants qui pourraient les imiter. De même la dignité de l'enfant doit être respectée; photographie réalisé par Alain Greffier pour la DNF (Droit des non fumeurs ), via l'agence de publicité BDDP & Fils;

• les médicaments : le code stipule que la publicité ne doit pas encourager la consommation des médicaments, excessive ou non;
• l'environnement;

• l'interdiction de promouvoir le tabac et l'alcool dont on ne doit pas vanter les mérites ou les bienfaits éventuels. Le message publicitaire ne doit pas être à destination des mineurs. De plus, on ne doit pas faire de lien entre l'alcool et ses rapports avec la sexualité, le travail etc. Bref, il ne faut pas encourager à sa consommation;

• l'automobile : la publicité ne doit pas inciter à enfreindre la loi, ni rapprocher la conduite automobile des courses de rallye;

• les banques : l'image diffusée doit être honnête, informer sur les services aux clients, être compréhensible et clair sur les engagements de ces derniers etc.

• le commerce électronique : les fournisseurs de publicité doivent s'identifier. Les utilisateurs ne doivent pas être submergés par les spam (le spam, pourriel ou polluriel est une communication électronique non sollicitée, en premier lieu via le courrier électronique. Il s'agit en général d'envois en grande quantité effectués à des fins publicitaires). Si coût additionnel il y a, cela doit être précisé.

Tous ces exemples sont les critères européens pour l'éthique publicitaire. Mais, il y a des dérives de la propagande en publicité : il ne faut pas faire de faux et faire attention à la désinformation, à la décrédibilisassions de certains auteurs (cf. le documentaire de Denis Robert sur la corruption. Daté de 1996, il révèle que Denis Robert a réuni sept grands magistrats anti-corruption pour lancer l'Appel de Genève le 1er octobre pour un espace judiciaire européen. Cet appel fait l'objet d'un livre de Denis Robert « La justice ou le chaos » paru en 1996 chez Stock.